Otomotiv sektöründe hiç tecrübesi olmayan birkaç kişi tarafından 2003 yılında kurulan Tesla’nın adını elektrikli otomobilleri ile son yıllarda çok duyar olduk.
Ancak, Tesla yalnızca bir elektrikli otomobil üreticisi olarak anılmaya niyetli değil. Tesla’nın sahiplendiği dava “insanların tümüyle yenilenebilir enerji kullanımına geçişini hızlandırmak”. Tesla’nın çevreyi korumayı ve enerji maliyetlerini düşürmeyi hedefleyen davası, aynı değerlere önem veren birçok çalışanı ve müşteriyi de kendine çekiyor.
CEO Elon Musk’ın söz konusu temel amaca ulaşmak için tarif ettiği gelecek üç parçadan oluşuyor: Güzel tasarımlı, uygun fiyatlı, birbiri ile sinerjik ve birbirini güçlendiren elektrikli otomobiller, güneş panelleri ve enerji depolama sistemleri.
Tesla’nın Hedef Müşterileri
Tesla’nın hedeflediği müşteri grubunu şu şekilde tanımlayabiliriz:
Gelir Seviyesi: Yüksek
Yaş Grubu: 35 – 55 yaş Arası
Çevreye Duyarlılığı: Yüksek
Teknoloji Benimseme Hızı: Yüksek
Önem Verdiği Diğer Değerler: Tasarım Güzelliği
Yeniliklere Açıklığı: Yüksek
Fiyat Duyarlılığı: Düşük, Orta
Tesla’nın şimdiki değer pozisyonu YDYF; yüksek değeri yüksek fiyattan sunmak. Firmanın önümüzdeki 10 yıl için hedefi kitlelere yayılmak ve YDOF (yüksek değeri ortalama fiyattan sunmak) pozsiyonuna sahip olmak olsa da, şimdiki hedef müşterileri sayı olarak sınırlı. Daha önce hiçbir üretim faaliyeti olmayan bir teknoloji şirketi için düşük veya ortalama fiyat pozisyonuna sahip olmak neredeyse imkansız. Tesla birim maliyetlerini ancak ölçek ekonomisi yaratarak düşürebilecek. Bu da ancak satış ve satışı takip eden üretim faaliyetlerini artırınca olabilecek.
Tesla’nın Hedef Müşterilerinin Karşılanan İhtiyaçları (Ürün ve Hizmetler)
Tesla, yukarıda belirtilen müşteri grubunun ihtiyaçlarını dört ana ürün kategorisi altında karşılıyor:
Elektrkli Otomobiller ve Kritik Parçaları
Model S, Model X ve 2017’de piyasaya çıkacak olan Model 3 adını verdiği üç otomobil modeli bulunan Tesla, elektrikli otomobilin yanısıra gerekli çekiş sistemi parçaları ve lityum-iyon bateri şarj ekipmanları üretiyor.
Tesla’nın otomobil üretimi faaliyetlerinde %80’e yakın dikey entegrasyon mevcut. Firma, tedarik zincirindeki parça üretimi, şarj altyapısı gibi ürün ve hizmetlerin %80’ini kendisi üretiyor. Böylece dışardaki tedarikçilere bağlı kalma riskini yok etmenin yanısıra, kendi başarısı için kritik ürünleri içeride geliştiriyor. Ayrıca, sahip olduğu üretim yetkinliklerini güneş panelleri ve enerji depolama sistemlerinde de kullanıyor. Bazı kritik parçaları (çekiş sistemi parçaları ve lityum-iyon bateri şarjları gibi) Daimler ve Toyota gibi diğer otomotiv üreticilerine de satarak yeni bir gelir kalemi yaratıyor. % 80’lik bir dikey entegrasyonun dezavantajları da var. Firma tedarikçi şirketlerin ölçek ekonomisinden faydalanamadığı için üretim maliyetleri yüksek.
Elektrikli Otomobil Şarj İstasyon Ağları
Elektrikli otomobil kullanımının artmasının önündeki en büyük engellerden biri otomobili şarj etme ihtiyacı. Dolayısıyla Tesla, sürücülerin uzun yolculuklarda otomobillerini şarj edebilmeleri için “Supercharger Network” adında şarj etme istasyonları ağı kurdu. Şarj istasyonlarını kurması ve artırması Tesla’nın (ve elektrikli otomobillerin) daha çok kişi tarafından kullanılması için kritik önem taşıyor. Bugün dünya üzerinde 734 şarj istasyonunda 4.605 adet şarj aleti var. Tesla sahipleri söz konusu istasyonlarda otomobillerini ortalama 30 dakika içinde ücretsiz şarj edebiliyorlar. Ayrıca tekli şarj istasyonlarının dışında lüks otellere, restoranlara ve alışveriş merkezlerine de küçük şarj aletleri kurulmaya başlandı.
Güneş Panelleri
Tesla’nın öngördüğü, sadece yenilenebilir enerjinin kullanıldığı geleceğin parçalarından biri de güneş panelleri. Tesla’nın vizyonuna göre bir gün tüm evler güneş panelleri ile enerji üretecek. Firmanın Kasım 2016’da görücüye çıkardığı güneş panellerinde tasarım güzelliği ön planda. Paneller 4 farklı çatı tasarımı şeklinde satılacak. Sokakta yürürken evin çatısındaki panelleri klasik çatı elemanlarından ayırt etmek mümkün değil.
Enerji Depolama Sistemleri
Tesla’nın vizyonunun bir diğer parçası da güneş enerjisini depolayan sistemler. “Powerwall” isminin verildiği şarj sistemleri güneş panelleri ile entegre çalışıyor: Enerji depolama sistemleri güneş enerjisi ile üretilen elektiriği saklıyor ve hava güneşli olmadığı zaman (örneğin akşam saatlerinde) devreye girerek evinize/iş yerinize enerji sağlıyor. Yeni “Powerwall” ile 2 odalı bir evin/iş yerinin tüm gün enerjisini sağlamak mümkün. Tesla güneş panelleri ve depolama sistemi beraberce güneş enerjisini daha verimli kullanmanızı sağlıyor.
Tesla’nın Hedef Müşterilerine Sunduğu Değerler
Müşterilerden yüksek fiyat istemek için onlara yüksek seviyede değer sunmanız gerekir. Tesla’nın hedef müşterilerine sunduğu 7 adet temel değer ve değer kategorileri şunlar
Maliyetleri Azaltmak (Verimlilik)
Tesla’nın sunduğu en önemli değerlerden biri, kullanıcıların Tesla ürünleri ile maliyetlerini uzun dönemli olarak azaltabilmeleri. Elektrikli otomobillerin benzin masrafı yok ve şarj etme masrafları çok düşük. Otomobil satın alım fiyatı şimdilik yüksek olsa bile uzun dönemde kullanım masrafları benzinli otomobillerle karşılaştırıldığında çok düşük. Güneş panelleri ve enerji depolama sistemleri ile de sadece elektrik faturalarınızı ciddi oranda düşürmüş olmakla kalmıyor, evinizin satış değerini de yükseltmiş oluyorsunuz.
Finansal Destek Vermek (Verimlilik, Güvenlik)
Tesla otomobil satışlarında standard kredi ve kiralama opsiyonları sunuyor. Ayrıca Tesla müşterileri diledikleri taktirde, “Certified Pre-Owner” programı dahilinde, otomobillerini aldıktan üç sene sonra %43 – %50 arası değerinde Tesla’ya geri satabiliyorlar. Böylece müşteriler ikinci el satış garantisi alırken, Tesla da söz konusu ikinci el otomobilleri yenileyerek garanti altında tekrar satmayı hedefliyor.
Satın Alımı Kolaylaştırmak (Kolaylık/Rahatlık)
Tesla iş türü B2C olan – yani doğrudan son kullanıcıya giden – ilk ve tek otomobil üreticisi. Diğer tüm otomobil üreticileri bayiler üzerinden satış yaparken, Tesla’da bu söz konusu değil. Amerika içerisinde Tesla otomobillerini ancak Tesla internet sitesi üzerinden satın alabiliyorsunuz. Amerika’da yaklaşık 80 Tesla mağazası olmasına rağmen bu mağazalar sadece otomobillerin sergilenmesi görevini görüyor. Amerika dışında oturanlar ise 120’ye yakın Tesla mağazasından alışverişlerini yapabiliyorlar.
Tesla mağazalarının neredeyse hepsi şehir merkezlerinde. Örneğin Manhattan’ın sanat galerileri ile dolu olan Chelsea bölgesinde bir Tesla mağazası mevcut. Ayrıca Tesla mağazaları alıştığımız otomobil bayilerinden oldukça farklı: sadece Tesla otomobillerinin olmasının yanısıra, ziyaretçilerin kahve içebilecekleri bir mekan, ücretsiz WiFi, otomobil vidyolarının gösterildiği büyük televizyon ekranları ve bazı mağazalarda ziyaretçilerin otomobilin bakım-onarımını izleyebilmeleri için teknisyenlerin çalıştığı açık mekanlar var.
Enerji depolama sistemlerini de Tesla web sitesinden, eve yemek ısmarlar gibi, ısmarlamak mümkün. Güneş panelleri çok yeni tanıtıldığı için, henüz bir satış kanalı belirlenmemiş.
Otomobil Kullanmayı Kolaylaştırmak (Kolaylık/Rahatlık)
Tesla, otomobil kullanmayı, kullandıkça kolaylaştırıyor. Her sene yapılan yazılım güncellemeleri ile otomobiller adeta her sene yenileniyor. Otomobilin motor, şarj ömrü, sürüş, medya, güvenlik, otomobil sıcaklığı gibi özellikleri yazılım güncellemesi sayesinde saatler içerisinde yenilenip iyileştirilebiliyor. Ayrıca otopilot özelliği sayesinde dilerseniz otomobilin kontrolünü tamamiyle otomobile/yazılıma bırakabiliyorsunuz.
Yenilenebilir Enerji Kullanımı (Çevreye Katkı – Doğa)
Güneş panelleri, enerji depolama sistemi ve elektrikli otomobil kullanarak, bir tüketici olarak fosil yakıtlara ve petrol rezervlerine olan bağımlılığınızı azaltıyor, küresel ısınma probleminin önüne geçmek için üzerinize düşen görevi yapmış oluyorsunuz.
Tasarım Güzelliği (Zevk ve Eğlence)
Tesla ürünlerinin hepsinde tasarım güzelliği ön planda. Otomobillerde panoramik ön camlar, yukarıya doğru açılan martı kanatlar, sade ve şık iç tasarım mevcut. Güneş panelleri şık çatı malzemeleri görünümünde tasarlanmış. Enerji depolama sistemi de tek renk, şık ve modern görünümlü.
Yenilikçi İmajı (İmaj)
Tesla ürünlerini kullanan kişiler yenilikçi, teknolojik eğilimleri takip eden, tasarım güzelliğine meraklı ve çevreye duyarlı bir kişi imajına sahip oluyor.
Toyota, GM gibi otomotiv devleri de Tesla’nın ardından elektrikli otomobil üretimine başladı. Ancak Tesla, sahiplendiği “insanların tümüyle yenilenebilir enerji kullanımına geçişini hızlandırmak” davasında başarılı olursa gelecekte çok daha fazla adını duyuracak ve yepyeni üretim alanlarına girebilecek bir şirket.
