Videoda, Chipotle firmasının hedef müşterilerine sunduğu değerlerle farklılaşma konusundaki sistematiğini izliyoruz.

Firma kurucusunun, işe ilk başladığında, ikinci el malzemeler kullanarak gerçekleştirdiği lokanta dekorasyonu (parasızlıktan kaynaklanan bir mecburiyet), daha sonra çevreye katkı ve imaj kategorilerinde sunulan bir değer (fayda) olarak karşımıza çıkıyor. Firma, ikinci el malzeme kullanarak, daha az ağacın kesilmesine ve daha az enerjinin harcanmasına vesile oluyor.

Çevreye Katkı, özellikle batı ülkelerindeki müşteriler için önemli bir müşteri değeri kategorisi. İmaj değeri kategorisini de güçlendiriyor.

Firma, önceden hazırlanmış sınırlı sayıdaki yarı-mamül maddeleri müşterinin önüne koyup seçim yapmasını istiyor. Menünün sınırlı ama kombinasyon yapma imkanının çok olması verimlilik ile zevk ve eğlence kategorisine ait önemli bir değer sunmasını sağlıyor.

Firmanın, ürünlerinde endüstriyel gıda yerine “serbest dolaşımlı” beslenmiş hayvanların etlerini kullanması, müşterilerine sağlıklı beslenme (güvenlik) değeri sunmasını sağlıyor.

Hayvanlara iyi davranılması (çevreye katkı) da başka bir değer.

Videoda sıkça vurgusu yapılan firma ortaklarının çalışanlarla sohbet etmesi, çalışanların morallerini ve motivasyonunu artırıcı bir unsur. Yüksek motivasyonlu çalışanların, müşterilere olumlu ve sıcak davranması (ilişki sıcaklığı) da başka bir değer.

Son olarak, firmanın kendi kategorisinde lider olması ve göreceli olarak yüksek seviyede değer sunması, lokantalarda yemek yiyen müşterileri için bir imaj değeri oluşturuyor.

Firmanın stratejik pozisyonları (müşteriler tarafından tercih edilme sebepleri) şunlar:

• Ürünle Farklılaşmak (Sağlıklı hazırlanmış Güney Amerika yemekleri, lokantanın dekorasyonu)
• Müşteri ile Kurulan İlişki ile Farklılaşmak (Olumlu, sıcak ve güven verici, lider firmada yemek yeme imajlı)
• Tüm Sektörel (Güney Amerika Menüsündeki Yemek) İhtiyaçlarını Karşılamak

Sonuç olarak, Chipotle, müşterilerine yüksek seviyede değeri göreceli olarak yüksek fiyatla sunan bir lokanta. Firma açısından bakıldığında, yüksek seviyeli değer sunmak maliyetleri artırırken, az sayıda stratejik pozisyonun olması tam tersi bir etkisi yaratıyor.