Hermes, rakiplerine göre düşük satış hacmine rağmen, rakipleriyle neredeyse aynı piyasa değerine sahip. 2024 verilerine göre:
- Hermes, LVMH’nin yalnızca 1/6’sı kadar ciro yapıyor (17 milyar $ vs. 90 milyar $),
- Hermes ve LVMH’nin piyasa değeri neredeyse eşit (~280 milyar $),
- Üstelik Hermes bu değeri tek bir marka üzerinden yaratıyor. LVMH ve Kering gibi gruplar çok markalı yapılara sahipken, Hermes yalnızca kendi adıyla bu başarıyı sürdürüyor. (LVMH: Louis Vuitton, Dior, Fendi, Givenchy, Bulgari, Tiffany & Co., Moët & Chandon, Sephoraı. Kering: Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen vb.)
Peki bunu nasıl başarıyor?
Rakiplerinden çok farklı olan bir müşteri değer önerisi ile.
Ürünün Ötesindeki Farklılaştırıcı Değer Önerisi
Marka Hikayesi: Hermes köklü bir marka. 1837’de kurulan Hermes, bugün altıncı kuşak aile bireyleri tarafından yönetiliyor. Kurucusu Thierry Hermes, Napolyon III döneminde Avrupa aristokrasisine eyer dikmiş; 20. yüzyılda Kraliçe Elizabeth’in eşarp tercihleri markanın tarihsel konumunu daha da güçlendirmiş.
Zanaatkarlık: Hermes çantalarının üretimi 15–25 saat sürüyor ve bu işi yapacak zanaatkarların eğitimi iki yılı aşıyor. Fransa’da 60’dan fazla atölye bulunuyor ve ürünlerin çoğu bu atölyelerde yapılıyor.
Erişim Zorluğu: Nadirlik hissi ürünün değerini artıran bir diğer unsur. Satın almak istediğiniz çantaya hemen sahip olamıyorsunuz. Mağazaya giren bir müşteri doğruca gidip ürüne yönelemiyor, önce satış danışmanları ile ilişki kurması ve hatta en gözde parçaları almadan önce daha az popüler ürünlerden satın almak gerekiyor.
Beklemek: Beklemek, Hermes deneyiminin bir parçası. Müşteriler ürüne ulaşmak için yalnızca para değil, zaman da harcıyor. CEO Axel Dumas’ın deyimiyle: “Hermes’te yaptığımız şey zaman satmak.”
Veblen Ürün
Hermes çantalarının fiyatı arttıkça, çantalara olan talep de artıyor. Yani Hermes çantalar, Amerikalı iktisatçı Thorstein Veblen tarafından geliştirilen bir kavram “Veblen ürün” olarak tanımlanıyor. Ayrıca, Hermes’in hedef kitlesi yüksek gelir grubuna ait olduğu için ekonomik dalgalanmalardan kolaylıkla etkilenmiyor.
CEO Axel Dumas, markanın duruşunu şu cümle ile özetliyor: “Fiyatları artıracağız, Amerikalı müşterilerimiz bunu anlayacak ve sadık kalmaya devam edecek. Fazla bulanlar da… Paris’e gelir.”
Bu yaklaşım riskli gibi görünse de Hermes, hedef kitlesini çok iyi tanıyan, müşterilerine sunduğu faydayı çok net tanımlayan ve rekabet avantajını sürdürebilen bir marka. Hermes’li olmak bir ayrıcalık haline getirilirken, insan doğasının zaaflarını bir statü oyununa dönüştürüyor.
Hermes’in sınırlı sayıda ve el işçiliğiyle üretilen çantaları, kalite ve zarafetin ötesinde, erişilmezlik algısı sayesinde daha cazip hale geliyor. Bu bağlamda Hermes, Veblen etkisinin en belirgin temsilcilerinden biri oluyor ve marka değeri, sosyal statü arzusu üzerinden şekilleniyor.