Konvansiyonel Yapıları Unutun: Yeni Devir Platform Devri

Yeni devir platform devri. Amazon’dan Uber’e, Airbnb’den Google’a, Apple’dan LinkedIn’e, dünyanın en hızlı büyüyen ve yıkıcı etki yaratan birçok şirketi platform yapılara sahip.

Söz konusu yapıların çoğunlukla herhangi bir üretim faaliyeti yok: bilgi ve kurallara dayalı yapılar. Platformlar, konvansiyonel yapılar gibi hedef müşteri gruplarına en uygun ürün ve/veya hizmet sunmak değil, en uygun tamamlayıcı ve kurallara sahip olmak zorundalar. Platform yapılarda, konvansiyonel yapılarda olduğu gibi, değerin her bir değer zinciri adımında üretildiği doğrusal bir değer zinciri yok.

Ayrıca, ekosistem yönetimi kritik önem taşıyor. Ürünlerin özellikleri, platformların ise hedef müşterilerinden oluşan toplulukları var.

Platformların en ayrıştırıcı özelliği ise pozitif ağ etkileri: kullanıcı sayısı arttıkça müşteriler için yaratılan toplam değer artıyor. Konvansiyonel yapılarda ağ etkisi (müşteri sayısı arttıkça daha çok değer yaratılması ve bunun daha da çok müşteri getirmesi durumu) ya yok ya da çok zayıf.

Platformlar dünyada olduğu gibi, Türkiye’deki iş ve ekonomi dünyasına da damgasını vuracak ve erken uyanan şirketler “kazananlar” arasında olacak. Ancak platform yapıları kurgulamak oldukça komplike. Platform yapıları konvansiyonel yapılar gibi yönetenler kaybetmeye mahkum. Apple, söz konusu yapı taşlarını iyi kurguladığı için “kazananlar” tarafında. Blackberry ise, platform olamadığı için 4 yıl içerisinde pazar payını  %49’dan %2’lere düşürdü.

Platform yöneticileri platformlarını başarıya ulaştırmak için aşağıdaki 9 yapı taşında mükemmellik göstermeliler:

Platform Yapı Taşları

       1. Platform Stratejisini Belirlemek

Platformunuzu tasarlarken yapmanız gereken ilk faaliyet platform stratejisini belirlemek. Strateji belirlerken 15 farklı bileşene karar vermeniz gerekiyor. Bunlar; sahiplenilen dava, stratejik hedefler, hedef ülke ve bölgeler, hedef müşteri grupları (platformun tarafları), hedef müşterilerin karşılanan ihtiyaçları, stratejik pozisyonlar, hedef müşterilere erişim türleri, hedef müşterilere sunulan değerler, değer-fiyat pozisyonu, gelir kalemleri, gelir metodları, fiyat modelleri, stratejik yönler, stratejik faaliyetler ve işbirliği faaliyetleri (Bkz: http://www.mentoro.net/araclar/is-stratejisi-sablonu)

        2. Ağ Etkilerini Yaratabilmek

Platformlar, başarılı olmak ve daha çok değer sağlamak için pozitif ağ etkilerini yaratmak zorundalar! Platform yapılarda ağınızda kimse yok ise, yaratılan bir değer yok demektir. MIT’de meşhur bir profesör dünyadaki en iyi satıcının ilk telefonu satan kişi olduğunu söyler. Çünkü ilk telefonu alan kişinin iletişim kurabileceği kimse yoktur, dolayısıyla telefonun değeri de yoktur. Fakat telefon sahiplerinin sayısı arttıkça, her bir kullanıcı için yaratılan değer geometrik olarak artar (2 telefon ile 1 bağlantı hattı, 4 telefon ile 6 bağlantı hattı, 100 telefon ile 4.950 bağlantı hattı kurulabilir…)

Ağ etkilerini, platform taraflarından birinin kullanıcı sayısı arttıkça, platformun müşterilereine sunduğu değerin artması olarak tanımlıyoruz. Örneğin Kariyer.net’te özgeçmişini platforma koyan iş arayanların sayısı arttıkça platform iş verenler için de daha değerli hale geliyor, iş verenlerin sayısı arttıkça daha da çok iş arayan Kariyer.net’e geliyor. Platformlarda pozitif ağ etkilerini yaratabilmek (ve negatif ağ etkilerini kontrol altında tutabilmek) ve ölçeklendirebilmek en kritik ve en çok üzerine düşünülmesi gereken konulardan bir tanesi. Kullanıcıların birbirlerini davet etmesini sağlamak, belirli bir hedefe ulaşınca tüm kullanıcılara kolektif bir fayda sağlamak, puan sistemi ve ödül programı tasarlamak, kullanıcıların platformda hem üretici hem tüketici olabilmelerini sağlamak, kullanıcı taraflarından bir tanesini sübvanse etmek ağ etkilerini yaratabilmek için uygulanabilecek taktiklerden birkaçı.

       3. Katılımcıları Platforma Çekmek (Tavuk-Yumurta Problemini Çözmek)

Uber platformunda sürücüler yoksa yolcular platformu kullanmaz, yolcular yoksa da sürücüler platformu kullanmaz. Peki, iki tarafın da diğer tarafın önceden varolmasa bağlı olan bir pazarda, kullanıcı tabanını nasıl oluşturacağız? Kullanıcıları platforma çekmek ve tavuk-yumurta problemini çözmek, birçok platformun özellikle ilk zamanlarda karşılaştığı problemlerden biri. Söz konusu problemi çözmenin 8 faklı yolu var: Varolan bir platformdaki kullanıcı tabanından faydalanmak (PayPal’ın eBay’deki kullanıcı tabanından faydalanması), bir kullanıcı tarafına yönelik teşvik mekanizmaları kurmak (PayPal’e üye olan tüketicilere 10 Dolarlık kredi vermesi), faaliyetlere belirlenmiş bir mikropazarda başlamak (Facebook’un Harvard’da başlaması), sadece tek bir taraf için değer yaratarak diğer tarafı platforma çekmek (Opentable’ın ilk etapta sadece lokantalara değer önerisinde bulunması) bunlardan birkaç tanesi.

4. Üretici ve Tüketicileri Birbirleri ile Eşleştirmek

Birçok platformun ana görevlerinden biri de platform taraflarını (üretici ve tüketicileri) birbirleri ile eşleştirmek. Uber’de bir kullanıcı araba çağırdığı zaman bulamıyor ise platform başarısız olmuş demektir. Arz ve talebin birbirini dengelemesi ve doğru şekilde bulması çok önemli. Doğru eşleştirme için değer yaratan kuralları koymak ve teknolojik altyapıyı (algoritma, UX vs.) kuralları destekleyecek şekilde oluşturmak kritik.

5.Gelir Kalemlerini ve Ücretlendirilecek Tarafları Belirlemek

Sahibinden.com ilan verenleri çok yakın bir zamana kadar tüm ilanları ücretsiz verebiliyor iken şu anda bir ilandan sonra ücret vermek zorundalar. Bu doğru bir uygulama mı? Hayır. Kullanıcıların daha önceden bedava erişebildikleri değerler asla ücretlendirilmemeli. Birçok platform benzer yanlışları yapıyor…

Platformlarda nasıl para kazanacağız sorusunu cevaplamadan önce, platformun üreticiler, tüketiciler ve platformun dışında kalanlar için yarattığı değeri iyi tespit edebilmek gerekiyor. Platformlar işlem başına komisyon, erişim ücreti, daha çok erişim ücreti, daha iyi eşleştirme ücreti gibi yöntemler ile gelir kalemlerine karar verebilirler.

Ücreti kimin ödeyeceği de kritik. Ücret tüm kullanıcılardan, bazı kullanıcılardan ya da bir kullanıcı tarafı sübvanse edilerek yapılabilir. Tüm bunlara karar vermek platformlar için stratejik birer karar.

6.Platformun Açıklık Derecesine Karar Vermek

Açıklık derecesi, bir platformun dışarıdaki kullanıcılara ve uygulama geliştiricilere ne derece açık olduğunun göstergesi. “Açık olmak iyidir” ya da “kapalı olmak iyidir” gibi ifadeler kullanamıyoruz, zira  açıklık/kapalılık kararı kurumlar ve/veya uygulamalar arası farklılık gösterebilir. Örneğin, RFID sistemi çok açık bir platform olarak oldukça başarılı, Apple orta derecede açık bir platform olarak oldukça başarılı, FedEx de kapalı bir platform olarak oldukça başarılı. Söz konusu seçimi yapmak platformların güçlü ve zayıf yönlerine, stratejik pozisyonlarına (müşterilerin onları neden tercih ettiğine) ve stratejik yönlerine (kurum kimliklerine) bağlı.

7.Platformun Yönetişim Modeline Karar Vermek

Platformlarda yönetişimi, ekosistem katılımcılarını, yaratılan değerin paylaşımını ve çatışmaların nasıl giderileceğini belirleyen kural, ilke ve normlar(platformda kullanıcılar tarafından istenen davranışlar) olarak tanımlıyoruz. Platformlarda yönetişimin ana prensipleri şeffaflığı sağlamak (tutarlılık, stratejik kaynakların geliştirilmesi ve ölçekli büyüme için), katılımı sağlamak ve adil olmak. Platform yöneticilerinin her bir yönetişim bileşenini ağ etkilerini kuvvetlendirecek şekilde tasarlaması gerekiyor.

8.Performans Takibi Yapmak

Performans takibi her proje, bölüm ve iş için önemli. Fakat konvansiyonel işlerde performans takibi ile platform işlerde performans takibi arasında büyük farklar var. Konvansiyonel işlerde performans takibinin amacı, değer zincirinin ilk adımından son adımına kadar yaşanan sıkıntıları tespit etmek ve faaliyetleri daha fazla ve daha hızlı yapmak için süreç iyileştirmeleri yapmak. Platform işlerde ise amaç pozitif ağ etkileri yaratmak, platformda gerçekleşen etkileşimlerin başarısını ve başarıya etki eden faktörleri ölçmek ve ekosistemde değerin yaratılışı ve paylaşımını takip etmek. Dolayısıyla iki tip işte takip edilen performans göstergeleri de farklı olmalı. Ayrıca, takip edilen performans göstergeleri platformlarn evrelerine göre de değişim göstermeli. Start-up evresinde takip edilen performans göstergeleri ile, büyüme evresi ve olgunluk evresindeki performans göstergeleri aynı olmamalı.

9.Kullanıcıların Güvenliğini Sağlamak

Platform kullanıcıları, platform üzerinden yaptıkları alışverişlerde (bilgi alışverişi, para alışverişi, ürün/hizmet alışverişi) kendilerini güvenli hissetmedikleri sürece platformun başarılı olması oldukça zor. Platformlar kullanıcıların güvenliğini kullanıcılara sigorta sağlayarak (Airbnb gibi), kullanıcı yetkinliklerini platforma katılım öncesi test ederek (Upwork gibi) veya olası anlaşmazlıklarda çözüm ve ödeme güvenliği sağlayarak (Alibaba gibi) yapabilir.

Sonuç olarak, konvansiyonel yapılarını platforma dönüştüren şirketler “kazananlar” arasında olacak. Ancak bu değişimi yaparken, stratejilerini ve sistemlerini iyi kurguladıklarında (yukarıdaki 9 yapı taşında üstün başarı gösterdiklerinde) başarıya ulaşabilirler.