İş Stratejisi Geliştirmek

İyi tasarlanmış bir iş stratejisine her zaman ihtiyacınız var.

Rekabet unsurlarının zayıf olduğu yeni bir işe başlarken bile zaman ve efor harcıyarak bir iş stratejisi oluşturmalısınız. Müşterilere hangi değerleri hangi fiyattan sunacağınız, kritik faaliyet, yetkinlik ve kaynakların neler olduğunu bilmek, birçok hayati konuda karar vermenizi kolaylaştıracak ve hızlı yol almanızı sağlayacaktır.

Yavaşlayan ve düşen kârlılık durumlarında stratejinizi gözden geçirmek zaten ayakta kalma açısından şart. Hedef müşteri gruplarınıza göz diken veya ileride göz dikebilecek bir rakip çıktığında da aynı gayreti göstermelisiniz.

Söz konusu rakipten kaçınmak, tek başınıza veya diğer rakiplerinizle birlikte onu kontrol altında tutmak veya doğrudan mücadeleye girme kararları alabilmek için iş stratejisi çalışmasına ihtiyacınız olacak.

Zara ve IKEA Türkiye’de faaliyet kararı almadan önce hangi rakipleri iş stratejilerini gözden geçirdi acaba?

Turkcell’in Vodafone Türkiye pazarında girmeden önce detaylı çalışmalar yaptığını biliyorum. Önemli bir yeni teknoloji çıktığında veya önemli politik, ekonomik, sosyal, politik, çevresel ve hukuksal değişiklikler olduğunda da iş stratejinizi gözden geçirmeniz gerekli.

Çevreyi koruma amaçlı kanunların ve teşviklerin çıkması, ülkedeki ekonomik durumun düzeliyor olması, bilgi işlemin buluta kayması, hedef müşterilerin daha muhafazakarlaşması gibi olgular iş stratejinizde değişikliklere sebep olacaktır.

Hedef müşteri gruplarınızdaki değişiklikler de iş stratejinizi değiştirmenizi gerektirebilir. Müşterilerin gelirleri, öncelikleri, beğenileri ve tercihleri zamana bağlı olarak sürekli değişir. Benzer şekilde, kullanmakta olduğunuz kaynaklarda olabilecek değişiklikler de yeni bir iş stratejisi çalışmasını gerektirir.

Starbucks’ın pek yakında İstanbul’da dükkan açacak lokasyon bulamayacak olması iş stratejisinde değişiklik yapmasını gerektirecek.

Yapmakta olduğunuz işi yeni müşteri gruplarına veya coğrafyalara taşırken yada yepyeni bir ihtiyacı karşılayacak bir ürün tasarlarken de detaylı iş stratejisi çalışması yapmanız gerekiyor. Bu tür bir çalışmada, pazar ve kurum kaynaklı risklerin boyutunu hesaplamak, işinizi nasıl yönetmeniz gerektiği konusunda faydalı ipuçları verecektir.

İş stratejisi, birbirleri ile ilişiklendirilecek çok sayıda karar bileşeni (karar verilmesi gereken konular; hedef müşteri grupları, hedef müşterigruplarına sunulacak değerler gibi) olmasından dolayı yönetim bilimlerinin en karmaşık ve en zor konusu.

Üstelik sürekli değişen çevresel koşullardan dolayı iş stratejisinin başarı belirsizliği de yüksek. Bu sebeplerden dolayı, iş stratejisi geliştirmek tecrübe ve içgüdülerin çok önemli olduğu bir sanat olmuş.

Oysa, çevre şartlarını incelendiği, hipotezlerin üretildiği ve üretilen hipotezlerin gerçek ortamda test edildiği bilimsel metotu kullanarak çok daha iyi iş stratejileri geliştirebiliriz. Bilimsel iş stratejisi geliştirme metodolojisi aşağıda belirtilen adımlardan oluşur;

  • Stratejik bilgi toplamak,
  • Stratejik bilgiyi ve ADCESS kriterlerini kullanarak iş stratejisi bileşenlerini (alternatifleri ile birlikte) belirlemek,
  • Önemli bileşenleri ve alternatiflerini hedef müşterilerle test etmek ve
  • Test sonuçlarına göre en uygun iş stratejisini belirlemek

Örneğin, belirlediğiniz müşteri değerleri ve değer pozisyonunuzu (Hedef müşterilerinize sunduğunuz değer seviyesi ile birim fiyatlarınız arasındaki ilişki) yine belirlediğiniz hedef müşteri adaylarına anlatır ve onlardan da geri besleme alarak gerekli değişiklikleri yapabilirsiniz.

Ya da, yapmayı düşündüğünüz değişiklikleri pilot olarak seçeceğiniz bir bölgede veya mağazada deneyebilirsiniz.

İş stratejisi geliştirmek, bol iterasyon gerektiren bir süreçtir.

İş stratejisi bileşenlerini tespit ederken yapılan takım çalıştaylarında sık rastalanan bir olgu da önerilen bileşenlerin gerçekçi olmadığı ve müşteriler tarafından asla kabul edilmeyeceği şeklindeki itirazlardır.

Genellikle etkin pozisyonda bulunan yöneticiler tarafından yapılan itirazlar, iş stratejisinin temel ilkelerinden biri olan farklılaşma gereğini baltalar.

Bilimsel iş startejisi belirleme metodolojisi kullanmak, söz konusu kararların baskın bireyler değil, gerçek hedef müşteriler tarafından verilmesini sağlar.

İş stratejisi oluşturmak ve otomobil tasarlamak arasında büyük benzerlikler var. Her ikisi de birbiri ile tutarlı olması gereken birçok bileşenden oluşuyor.

Bir yarış otomobilinde nasıl standart bir otomobil fireni kullanamazsanız, iş stratejisindeki değer zinciri faaliyetleriniz de hedef müşterilerinize sunduğunuz değerlerle tutarlı olmak zorunda. Ayrıca, herbir bileşenin yapılan genel tasarıma, firma yetkinlik ve kaynakları ile hedef müşterilerine uygun ve verimli olması gerekiyor.

Otomobilin motorunun mümkün olduğu kadar az yakıt tüketiyor olması tüm otomobillerde aranılan bir unsur. İş stratejisinde ise hedef müşteri gruplarının çok erişim masrafı gerektirmemesi önemli bir seçim unsuru. Gerek iş stratejisi, gerekse otomobil tasarımında, bazı bileşenlerin standart olmasına rağmen, bazılarının özgün olması da başarıyı getiren çok önemli bir faktör. Tüm otomobil üreticileri, modellerinde birçok standart parça kullanılırken, iç ve dış tasarımının özgünlüğünden asla vazgeçemiyorlar.

İş stratejisinde de müşteriye sunulan değerlerin ve değer pozisyonlarının, bazen de erişim türlerinin rakiplerden farklı olması başarı için şart. Bir bileşenin bir başka bileşeni güçlendirmesi olarak tanımlayacağımız sinerji gerekliliği de bir başka benzerlik.

IKEA’da modüler tasarım faaliyetinin nasıl üretim hacmini artırıcı etkisi varsa, otomobil tekerleklerindeki hareket de enerji üreterek bataryayı şarj ediyor.

BMW’nin, birbiri ile uyumlu ve etkileşen, bazısı özgün bazısı standart parçalardan oluşan özgün bir tasarım ile sağladığı doyumsuz sürüş zevkini kopyalamak için bütün sistemin kopyalanmasını gerekiyor.

Bütün bir sistemi kopyalama olasılığının çok düşük olması, firmanın müşterilerine sunduğu değerlerin sürdürülebilirliğini sağlıyor.