2008 yılında Domino’s Pizza için işler pek de iyi gitmiyordu. Ciro ve kârlılık düşmüş, 2005 yılının Aralık ayında 24.20 ABD Doları olan hisse senetleri 3.03 ABD Dolarına kadar gerilemişti. Firmanın finansal durumunu kötüleşmesini tetikleyen ana sebep, senelerce ürünün lezzeti ile hızlı ve sıcak teslimat dışında hiçbir değere (faydaya) odaklanmamış bir firmanın müşterilerine sunduğu söz konusu iki değerde de bocalıyor olmasıydı. Pizzaların lezzeti tüketiciler tarafından beğenilmiyordu. Pizzalar tüketiciye hem geç, hem de soğuk teslim ediliyordu.

2010 yılında Patrick Doyle’nin CEO olarak atanması ile işler değişmeye başladı. Doyle iki ana konuya odaklandı:

1. Domino’s Pizza’nın senelerdir sırtını dayadığı ve sunduğunu iddia ettiği değerleri gerçekten sunması
2. Domino’s Pizza’nın hedef müşterilerine yeni değerler sunması

Taahhüt Edilen Ancak Hayata Geçirilemeyen Değerlere Odaklanmak

Patrick Doyle ve ekibi ilk etapta taahhüt edilen ancak hayata geçirilemeyen iki temel değere odaklandı:

Lezzetli Yemek (Zevk ve Eğlence)

Domino’s Pizza’nın en iyi şefleri yeni bir pizza tarifi üzerinde çalışmak üzere bir araya geldier. Pizzanın hamuru, sosu ve pişirme teknikleri dahil pizza hazırlama adımının birçok alt faaliyetinde yenilikler/değişiklikler yaptıklar. Ortaya çıkan yeni ürünün lezzetini müşteri gruplarında test ettiler. Ayırca menüdeki diğer ürünlerde de değişiklikler yaparak menülerini, salata gibi lezzetli tamamlayıcı ürünler ile zenginleştirdiler.

30 Dakika İçinde Sıcak Pizza Teslim Etmek (Verimlilik, Kolaylık)

Domino’s Pizza, pizzaları sipariş alındıktan sonra 30 dakika içerisinde sıcak bir şekilde teslim etme garantisi veriyor. Firma, teslimat sırasında pizzaları sıcak tutabilmek için özel bir pizza taşıma arabası (Domino’s DXP) tasarladı. Söz konusu arabada sadece şoför koltuğu ve 80 adet pizzanın sığabileceği bir fırın var. Firma önümüzdeki senelerde pizza dağıtımı için robotik sistemler ve insansız hava aracı (drone) da kullanmayı planlıyor. Bu şekilde teslimat zamanını 30 dakikanın da altına indirebilecekler.

Yeni Değerler Sunmak

Patrick Doyle ve ekibi, Domino’s Pizza’nın Pizza Hut, Papa John’s gibi rakiplerinden farklılaşabilmesi için müşterilere sunulan değerlerde farklılaşması gerektiğini gördü ve firma değer önerisini zenginleştirdi.

Kolay ve Hızlı Sipariş Verebilmek (Kolaylık)

Eskiden siparişler telefon, internet sitesi veya üçüncü parti uygulamaları/web siteleri üzerinden verilebiliyorken, Domino’s Pizza satış kanallarının sayısını arttırdı. Müşteriler artık Domino’s Pizza telefon uygulaması, SMS veya Twitter üzerinden de siparişlerini verebiliyorlar. Üstelik SMS ve Twitter üzerinden sadece pizza emojisi koymaları sipariş vermeleri için yeterli.

Müşteriler İle Samimi İlişki Kurmak (İlişki Sıcaklığı)

Domino’s Pizza 2010 yılında çok çarpıcı bir reklam serisi yayınladı. Reklamın çoğunluğunda gerçek müşterilerin yemiş oldukları pizzanın lezzeti hakkındaki olumsuz yorumları vardı: “Hayatımda yediğim en kötü pizza”, “Tadı kartona benziyor”, “Pizza sosunun ketçaptan hiçbir farkı yok”, “Bugüne kadar yaptığım en kötü kaçamak” gibi…

Reklamın devam serilerinde ise Domino’s Pizza olarak söz konusu müşteri memnuniyetsizliklerini gidermek için yaptıklarını anlattılar. Sonrasında ise memnuniyetsiz müşterilerin evlerine gidip yeni ürünlerini ikram edip görüşlerini kayıt altına aldılar. Yaptıkları bir başka reklamda, piyasaya sürdükleri bir tatlının ne kadar kötü olduğunu ve bir hata yaptıkların anlattılar.

Domino’s, bu tip reklamlar ile “başarısızlığın da bir seçenek” olduğunu göstererek müşterileri ile sıcak, samimi ve dürüst bir ilişki kurmayı hedefledi.

Emoji Okur-Yazarlığını Artırıcı Kartlar (Zevk ve Eğlence)

Yukarıda Domino’s müşterilerinin pizza emojisi kullanarak sipariş verebildiklerinden bahsetmiştim. Domino’s emoji konusunun üzerine giderek, özellikle “anne – babaları, anneanne, babaanne ve dedeleri” hedefleyen emoji okur-yazarlığını artırmak için bedava kartlar çıkardı. Kartların ön yüzünde emojiler, arka yüzlerinde ise komik bir dil ile emojilerin ne anlama geldiği yazıyor.

Yenilikçi İmaj Sunmak (İmaj)

Domino’s Pizza eski, tekdüze ve sıkıcı imajını bir kenara bırakarak, sunduğu diğer değerlerle uyumlu yenilikçi bir imaj sunmaya başladı. Özellikle müşterilere erişim aşamalarında dijitalleşen süreçler ve yaratıcı reklam filmleri ve kampanyaları ile yenilikçi ve güvenilir imajını güçlendiriyor.

Patrick Doyle başa geçtiğinden beri Domino’s Pizza’nın müşterilere sunduğu değerlerde ortaya koyduğu değişim, firma hisse senetlerine de yansıdı. Domino’s Pizza’nın hisse senedi Aralık 2016’ya 170 Amerikan Doları ile girdi. Domino’s Pizza gibi eski ve yenilik yapması zor görünen bir firmayı bile müşterilere sunulan yenilikçi değerler ile dönştürmek mümkün. Okuyucularımıza önerimiz aynı çalışmayı kendi firmaları için de yapmaları. Siz  hedef müşterilerinize rakiplerinizden farklı hangi değerleri sunabilirsiniz?